茅台镇酱香酒市场前瞻

  茅台镇酱香酒市场前瞻2013年以来，中国白酒行业进入调整期，刚刚崛起三五年的酱酒行业也受到了较大的冲击。二线酱酒阵营的企业销售下降、品牌全国化受阻，中小酱酒企业纷纷停止扩产计划，甚至有媒体报道出茅台镇酱酒企业倒闭400多家。一段时间内，酱酒全行业乃至酱酒的核心产区仁怀等地大有风声鹤唳，人心浮动之势，仿佛除了茅台一枝独秀外，其他品牌已经末日来临。如何看待酱酒的未来发展大势，这已经成为众多酱酒资本共同思考的问题。一、白酒行业的战略调整     白酒行业的调整从直接原因来看，是高举反腐大旗，整党治国，限制“三公”消费的必然。加上部队的禁酒令，二者一结合，中国高端白酒市场直接减量八成以上。而且这成为未来十年的长期趋势，这既是本届乃至下届政府领导班子反腐倡廉执政理念的需要，也是政治文明发展的必然方向。     从深层次原因来看，国家宏观经济进入下行周期，经济活跃降低，国民经济出现行业产能过剩，这直接导致白酒消费价格的降低和消费活跃度的降低，这是白酒行业调整的重要原因之一。同时，白酒十年发展的顺风顺水也给行业埋下了浮躁的泡沫：价格虚高、产能过剩、过度依赖公款消费、远离市场、远离消费者、品质不一等等问题。     这一系列原因导致中国白酒进入历史上的第三轮大调整期。这波行业调整到底何时能结束，主要看两个方面：一是宏观经济什么时候能整体走出低谷，结束调整；二是看白酒行业自行调整和修复的力度。历史总在不停的轮回，从上两次调整的周期来看，本轮白酒行业的调整，“左右脑”咨询认为大约在3—5年左右（从2012年下半年算起），也就是应该在2016年左右恢复正常。而且左右脑咨询认为本轮调整力度和周期应该略小于上一波行业调整（1998年—2003年）。FOCUS·OPINION丨酒市聚焦·锐见二、白酒行业将何去何从     白酒行业的调整，是基于过去发展存在重大错误问题和方向的一次纠正，往往孕育着更好和更大的发展机会。并且判断出未来行业和市场发展的主要趋势和方向，然后快速转型，比别人更快一步转入到正确且符合未来长期发展趋势的轨道上去。    

   1、白酒行业的消费生态已经发生了根本性的转变，未来十年，白酒行业的战略市场是商务消费市场和民间大众消费，这是基于对中国经济未来还会继续快速增长和人民财务继续增长的乐观判断。同时，中国白酒市场已经基本饱和，未来更多的增长是质的增长而不是量的增长，所以我们认为未来中国白酒的整体增速将回落到10%-15%左右。    

   2、以移动互联网为核心的新信息技术，直接改变了商业信息的不对称，并对传统产业造成了极大的改变。白酒行业以前的长渠道模式和高毛利时代一去不返。白酒行业的利润率会回归合理，生产领域能保持在15-20%，流通领域能保持在10-15%。同时，中高端白酒的商业价值链将快速优化，渠道层次会快速缩短。    

   3、白酒行业产能将进入不增长或负增长阶段，香型和品类发生结构性变化。2013年，中国白酒实际产能将达到1400万千升左右。而中国白酒的有效产能在1000万千升左右比较合理。也就是说将有400万千升左右的产能将逐步被市场所淘汰。当然，白酒产能的变化将是结构性的。从品质层次来看，以纯粮固态酿造为核心的中高端白酒的量会稳步上升，而以液态法和配制酒为主要方法的中低端白酒的量将会大幅缩减。    

   4、市场结构将趋于稳定，本轮调整结束后，工业品牌格局基本形成，中国白酒进入商业品牌阶段。受行业调整带来的市场挤压，一线名酒开始重视市场系统运作和目标消费聚焦，区域名酒也一改前两年的泛区域扩张，开始回防重点耕耘核心市场，这导致一线名酒和区域名酒直接刺刀见红，区域市场竞争加剧。通过本轮市场的洗礼，区域市场将形成“2+2”的品牌格局，即2个高端全国白酒品牌和2个区域名酒品牌的格局。其他中小型白酒企业将逐步消亡，同时流通企业也将快速专业化和市场集中，一大批酒水经销商将面临“死亡”。

三、酱酒的战略机会     酱酒的崛起表面来看是茅台引领，众多酱酒企业共同推动的，这当然是不可否认的事实，但本质原因却是消费推动的，酱酒的崛起是中国白酒的第三次品质升级。第一次是清香的崛起。在上世纪八九十年代，改革开放刚刚兴起，清香型白酒耗粮低，出酒快，满足了当时社会对白酒的基本消费需求。而九十年代后期至今，清香的王者地位让位于浓香，这是浓香型白酒更为丰富的口感特征和饮后特征，相对丰富的物质结构和低损害性，更加符合积累了一定财富的消费者的饮酒需求。而本轮酱酒的崛起同样是消费升级推动的。众所周知，酱香型白酒耗粮更高，酿造周期更长，酿造工艺更为复杂，对酿造环境的要求更加苛刻，酱香型白酒的生产本质决定了酱酒物质和口感更为丰富，对身体的损伤更小，更加符合未来的消费趋势。这就是酱酒长期“高贵”的本质。当然需要注意的是，酱酒未来的市场份额虽然会大幅上升，但不会像过去清香天下和浓香称霸那样一统天下。“左右脑”认为，酱酒的有效市场份额应该在100万千升左右，即占到未来白酒市场容量的10%，当然由于酱酒先天的高成本和溢价能力，产值可能会占到20%左右也是大有机会的。如此而言，相对目前酱酒3.8%的行业产能占比和9%的产值占比，酱酒未来的市场空间是巨大的，这就是酱酒的战略性机会。

四、酱酒如何出击     按上面的分析，酱酒行业的大势是没有问题的。但基于酱酒行业目前茅台一家独大，其他品牌和企业市场根基太弱的现实，到底该怎么做呢？     所以，酱酒首先必须在坚持品质的基础上稳步提升产量。酱酒的竞争本质在于品牌，如果我们丢了品质就丢掉了我们的未来。而且我们认为目前酱酒的产能不是过剩，而是太少，正因为产能太少，所以在市场竞争面前受马太效应的影响，酱酒的市场影响力的规模还不够大。    

　　其次，在中国白酒高端市场，酱酒的优势已经很明显，酱酒正在从高至低快速渗透。在全国市场来看，酱酒的主销产区也由以前的贵州和北京两个主销大市场快速全国化。近五年来，河南、山东、广东、福建、广西、江苏、上海、重庆、四川等地方的酱酒氛围在快速上升。从价位段来看，酱酒的三个主价格带，即500元以上、200元-500元、200元以下的市场规模已经快速放大，每个价格带都有战略性机会。主流酱酒企业应该根据目前的趋势和现状具备看局和布局的能力。    

　　然后要找到符合未来趋势的商业模式和营销模式。细观主产区的赤水河流域，尤其是仁怀乃至茅台镇，能抓住生产本质，酿造一定数量的好酒是没有问题的，但绝大部分企业没有主动操作市场和运作品牌的能力。所以，未来酱酒的主流商业模式是以下三种：

　　一是具备大产业资本背景的规模性酱酒企业可以走工业大品牌、大市场路线。例如茅台镇的国台、钓鱼台，赤水河上游的金沙回沙，下游的习酒等企业，这部分企业资金实力、产能、市场等均具备一定的基础，甚至部分企业已经有了很好的品牌根基和市场优势，这部分企业可以朝全国化主动运作市场，走大品牌路线；

　　二是具备走平台商的路线。仁怀或茅台镇的部分中型企业虽不具备运作大品牌的能力，但可以联合或部分联合做联合酒窖或酒道馆的模式，以平台商的模式布局全国；

　　三是走特色酒庄路线。这种模式不求最大，但求最精，只要能严格要求，坚持到底，走小众路线，也是有机会的。     无论哪种模式，我们尤其需要的是酱酒商业模式的优化和创新，必须重视品质、重视体验、重视服务，再走传统的运作模式是没有出路的。只有消亡的企业，没有消亡的行业。白酒行业正趋于理性和健康，以仁怀为代表的中国酱香酒将大有可为。